Osuva tokaisu nivoutuu napakasti Sanoman brändiin

”Aina tulee sanomista” tuntui jo Sanoma Media Finlandin brändikampanjan suunnitteluvaiheessa ainutlaatuiselta idealta. Osuvasta tokaisusta saattaisi parhaiden sloganeiden tapaan syntyä hokema tai ihmiset ottaisivat sen muuten käyttöön. Siksi sloganin mahdollisimman monipuolinen ja taatusti Sanomalle kotiutuva käyttö haluttiin varmistaa. ”Aina tulee sanomista” rekisteröitiin Sanoman tavaramerkiksi lokakuussa 2019.

Elina Bono, Head of B2B Marketing, kuvaa ”Aina tulee sanomista” -lausahdusta taisteluhuudoksi ja asenteeksi, ei pelkäksi sloganiksi tai mainoslauseeksi.

– Se tarttui omaan henkilöstöön ja meni kuukaudessa läpi koko avainkohderyhmään, eli suomalaisiin markkinoijiin. Lauseen monimerkityksellinen viesti kannustaa rohkeampaan markkinointiin ja keskustelun aikaansaamiseen. Eikä kaikki sanominen ole aina positiivista. Sehän tiedetään. Uuden sloganin myötä rentoutettiin myös yrityksen oman viestinnän sävyä.

Rekisteröinti lisää turvallisuuden tunnetta

”Aina tulee sanomista” on tärkeä osa Sanoman b2b-brändiä ja markkinointia. Ajatus rekisteröidä lause tavaramerkiksi nousi esiin, kun sitä alettiin viljellä puheissa heti kampanjan alettua.

– Silloin pohdimme, että jos nyt joku nappaisi sen, emme mahdollisesti pystyisi hyödyntämään sitä jatkossa täysimääräisesti. Kun lisäksi ensimmäinen kampanjan jälkeinen tutkimus todensi, että 90 prosenttia kohderyhmästämme piti slogania meille sopivana, halusimme rekisteröinnillä turvata ja rajoittaa sen monipuolisen käytön omiin tarkoituksiimme. Rekisteröinnin vaatimaa erottautumiskykyä sloganissa riittää. Lisäksi siinä on omaperäisyyttä ja mieleenpainuvuutta, Bono toteaa.

Tavaramerkkiasiat ovat monille kriittisiä

”Aina tulee sanomista” -sloganin takana on mainostoimisto Folkin creator Tommi Laiho. Hän kertoo työssä tulevan säännöllisesti eteen tilanteita, joissa asiakkaalle ehdotetaan aineettoman omaisuuden suojaamista.

– Teemme paljon markkinointia muun muassa päivittäistavarabrändeille, ja kun olemme luomassa heille uusia tuoteperheitä tai tuotteita, tavaramerkkiasiat ovat kriittisiä. Toisinaan myös brändien uudistetut logot tai sloganit on hyvä suojata. Osa asiakkaistamme tekee sen automaattisesti itse, mutta ammatillinen velvollisuutemme on suositella sitä aina. Varsinkaan asiakkaille, joille markkinointi on tullut vasta keskiöön tai ammattimaisemmin johdetuksi, IPR-asiat eivät ole useinkaan tuttuja.

Mainostoimisto tuo immateriaalisia asioita näkyviksi

Mainostoimiston tehtävä on Laihon sanoin luoda ideoita ja tuoda immateriaalisia asioita näkyviksi. Se vaatii valtavasti ammattitaitoa, luovuutta ja aikaa.

– Ideoiden lainaaminen tai varastaminen on siksi mielestäni sekä laiskaa ajattelua että vähintäänkin eettisesti tuomittavaa. Suojaaminen on yksi tapa turvata ideoiden luojien oikeuksia.

”Aina tulee sanomista” on kiteytettynä Sanoman olemassaolon tarkoitus ja toiminnan punainen lanka. Tavoitteena on synnyttää markkinoijien kanssa kaupallisia puheenaiheita.

– Koska slogan mielestämme kestää aikaa ja on hyvin muistettava sekä erottuva, sen suojaaminen tuli keskustelussa esiin. Tällainen suositus tehdään aika mutupohjaisesti ja usein vasta ensimmäisten kampanjoiden kokemusten jälkeen. Silloin tällöin jo suunnittelupöydällä tulee fiilis, että nyt ollaan jotenkin ainutkertaisen idean äärellä. Niin oli ”Aina tulee sanomista” -sloganin kanssa, Laiho paljastaa.

Sanoma Media Finland on Suomen monikanavaisin mediatalo. Se tavoittaa päivittäin lähes kaikki suomalaiset sanoma- ja aikakauslehdissä, televisiossa, radiossa, verkossa tai mobiilissa. Yritys toimii kolmella liiketoiminta-alueella: journalismissa, viihteessä ja B2B:ssä. ”Aina tule sanomista” on B2B:n slogan, mutta arkikäytössä se on levinnyt jo laajasti koko henkilökunnan käyttöön.

Avainluvut (2019)

576,8 M€ Liikevaihto
69,4 M€ Operatiivinen liikevoitto
1 804 Työsuhteessa oleva henkilöstö keskimäärin

Sanoman verkkosivut

Teksti: Marjo Rautvuori

Kuvat: Sanoma Media Finland ja Folk