Suojaamaton brändi oli pakko vaihtaa

Yrittäjä Otto Vainio sai kokea kesällä 2024 karvaasti, miltä tuntuu menettää oma rakas tuotebrändinsä. Muuta vaihtoehtoa ei kuitenkaan todellisuudessa ollut, kun tanskalainen Lego vaati pyhtääläistä lastenvaatevalmistajaa luopumaan liikaa omaa merkkiään muistuttavasta nimestä. Leggon verkkokauppa oli saatu juuri kovalla työllä lupaavaan nousuun.

Vainiolla oli ollut vahva näkemys siitä, että markkinoille tarvitaan lastenvaatteita, jotka kestävät menoa, voidaan korjata ja kierrättää uudelleenkäyttöön. Kun yritysidea syntyi, Leggo nimenä pompsahti esiin. Muita vaihtoehtoja ei edes mietitty. Mukaan yritykseen Vainio sai veljensä sekä yhteisen ystävän.

Leggo Oy merkittiin kaupparekisteriin keväällä 2023. Tavaramerkkikin oli tarkoitus rekisteröidä, mutta hakemus tyssäsi johonkin pieneen tekniseen ongelmaan.

– Kiireessä homma jäi silleen ja ajattelimme hoitaa rekisteröinnin myöhemmin. EU-tavaramerkkirekisteristä olin tarkistanut, ettei nimi ollut rekisteröitynä kenellekään. En osannut yhtään ajatella, että syntyisi sekaannusvaaraa muihin tavaramerkkeihin. Alkuvaiheessa tuntui tärkeimmältä keskittää vähäiset varamme ja aikamme markkinointiin. Tästä maksoimme myöhemmin melkoisen hinnan.

Hylkääväkin päätös olisi vähentänyt hukkaan valunutta työmäärää

Legon vaatimus oli Vainiolle kova kolaus. Sen jälkeen Leggossa jouduttiin miettimään tosissaan jopa koko yritysidean ja toiminnan hautaamista.

– Ensin sain puhelun, sitten virallisen kirjeen, jossa esitettiin vaatimus luopua nimestä. Heidän ajatuksensa oli, että pyrimme ratsastamaan heidän tunnetulla tuotemerkillään.

Asiantuntijoiden ohjeiden mukaan Vainio laati Legolle vastineen ja perustelut. Niillä ei ollut kuitenkaan vaikutusta. Kun vaihtoehtoina olivat nimestä luopuminen tai oikeustaisteluun ryhtyminen, Leggossa oli selvää, mikä oli edessä.

– Sekin tuli mieleen, mitä olisi tapahtunut, jos olisimme tehneet tavaramerkkihakemuksen, mutta hakemus olisi hylätty PRH:ssa. Olisimme luultavasti säilyttäneet yrityksemme toiminimen taustalla ja alkaneet brändätä tuotteita omilla nimillä, jotka olisimme rekisteröineet tavaramerkeiksemme. Näin emme olisi joutuneet aloittamaan kaikkea uudelleen ihan alusta alkaen.

Uudelle brändille heti tavaramerkin suoja

Yrittäjät päättivät jatkaa ja ottaa opiksi virheestään. Nyt oli selvää, että suojaus on brändinrakentamisen peruspilari.

– Sillä turvataan omaa tekemistä. Meillä on tästä takana pitkä oppimismatka.

Eteenpäin työnsi taistelutahto ja uskallus painaa kaasua entistä kovemmin. Tuskallista sen tiedettiin olevan pienellä budjetilla. Rahaa tarvittiin muun muassa rekisterimuutoksiin, graafisen ilmeen päivitykseen ja markkinointikonsultointiin. Uusi nimi löytyi onneksi helposti.

– Kunnioittaaksemme isämme työtä ja merkitystä halusimme uudelleennimetä brändimme Vainioksi ja rekisteröidä yrityksen nimeksi Vainio Clothing Oy. Sen lisäksi, että Vainio on sukunimi se tarkoittaa myös kaunista suomalaista maisemaa. Se sopii hienosti Avainlippua ylpeänä kantavalle brändillemme.

Joulukuussa 2024 Vainio rekisteröitiin tavaramerkiksi kuviomerkkinä, jossa on sanallinen osa.

– Koska Vainio-domain oli jo varattu, varasimme itsellemme Vainion. Sitä kokeiltiin myös brändin nimenä, mutta erityisesti graafinen ilme ratkaisi asian Vainio-muodon hyväksi.

Julkisuus tuki uudelleenbrändäystä

Vuoden uurastuksen jälkeen Vainio on jälleen hyvällä kasvu-uralla. Mallisto on laajentunut ja myös aikuisille löytyy rentoa päällepantavaa. Valtaosa asiakkaista käyttää alkuperäisen yritysidean mukaista mahdollisuutta suunnitella itse tai yhdessä lapsen kanssa vaatteet omien värimieltymystensä mukaan.

– Monenlaista on sattunut ja unettomia öitä on tullut vietettyä, mutta usko tulevaan on vahva. Näin jälkikäteen muistellen pienen hopeareunan pilvelle antaa se, että Lego-casen uutispäivänä olimme Helsingin Sanomien luetuin uutinen ja annoin aiheesta 14 haastattelua. Julkisuus oli meille myönteistä ja se taustoitti ymmärrettävästi uudelleenbrändäyksemme syyn, Otto Vainio toteaa.

Yrityksen verkkosivut

Teksti: Marjo Rautvuori

Kuvat: Vainio Clothing Oy ja Titta Halloran.